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飞科:中端第一能否反超飞利浦?

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发表于 前天 14:45 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
用轻资产模式,快速占据中低端空白市场,不断丰富渠道体系,一个国产单品在差异化战略中迅速崛起。

刚刚过去的2016年,飞科电器总营收33.6亿元。赚来的钱多得没地方花,光是买银行理财产品,飞科电器在今年上半年就豪掷了20亿元。
知道飞科电器的人不多,但听到过“飞科剃须刀,体验科技,感受非凡”这句广告词的人绝不在少数。
飞科电器的广告已经在央视及其他媒体上轰炸了很多年。

这家专注剃须刀研发、销售的企业,赚钱能力让人惊叹。更让人吃惊的是,李丐腾作为飞科电器的创始人,持有该公司87.5%的股份,这种从不融资,也不搞增发的“一人独资公司”,是一家真正不缺钱的公司,是上市公司中难得一见的“白莲花”。

轻资产路线

李丐腾在创立飞科电器之前没少吃过苦,他当过仓库管理员,修理过摩托车,摆地摊卖过眼镜……直到1995年,李丐腾在日达剃须刀厂谋得一份电路板焊接的工作,命运之门才轰然打开。
当时,剃须刀行业同质化竞争已经十分严重,电动剃须刀的批发价从27元暴降至13~14元。李丐腾建议老板做品牌,避开价格战,但老板却觉得做品牌前途未卜,大量批发还是能赚到钱的。

理念分歧之下,李丐腾带打工着赚来的十万元钱自立门户,在1999年创立了飞科电器。当时,父亲送给儿子的成年礼往往就是一款电动剃须刀。但市面上要么是500元以上的飞利浦双头产品,要么是国内几十元的低端产品,中档产品缺失。
李丐腾发现了100~300元中档产品存在巨大市场空缺。他研发了一款售价仅百元的旋转式双头剃须刀,对标飞利浦的同类型产品。
产品研发出来了,必须让飞科电器扩张得足够快才能占领这个市场。而要快速扩张,他就必须让生产和营销都处于极限状态,如果按传统的买地、建工厂、招工人模式来做,显然会错过电动剃须刀的中端产品空档期。
所以,最好的办法就是把生产外包,走“轻资产”发展模式。把有限的资本投入到研发和销售中去。走“轻资产”发展模式的难处,是如何说服年产值几千万元的业界前辈为一个新品牌贴牌生产。

有一次,李丐腾带着他的团队登门拜访温州地区最大的剃须刀代工厂,对方抛下一句“给我们多少钱也不愿给飞科电器生产”,人都没见到就被打发走了。后托人多方打听,原来对方是担心飞科电器这个品牌起来后,影响代工厂的其他订单,以后就要听飞科电器摆布了。
于是,李丐腾提出了“交心”计划。
首先,他把自己的旋转双头剃须核心技术,以及相关模具都抵押给对方。同时,他还承诺即便飞科电器成长起来了,在保证质量的前提下,将来大部分订单仍交给对方生产。在诚心实意的打动下,李丐腾接连拿下了本地最大的几家代工厂。
2014年,飞科电器成功上市,李丐腾并没有食言。2016年的财报披露,飞科电器仍以“轻资产”方式运营,其电动剃须刀的外包率为71.7%,电吹风的外包率则高达94.3%。

▲2014年飞科电器上市。直到2016年,企业已经实现了轻资产方式运营。

饥饿营销与渠道博弈

飞科电器腾飞的关键是李丐腾对渠道的两次关键决断。
最初,第一批旋转式双头电动剃须刀出来后,没有经销商愿意冒险销售李丐腾的产品。被逼得没办法的李丐腾想出了一个绝招,卖不出去的库存保证全款退货。
之后,他接到了经销商们打来的订货电话,一个接着一个,态度也变得殷勤。此时,李丐腾又玩起了“饥饿营销”。经销商向他订购1000个剃须刀,他就只发300个,告诉对方“缺货”,经销商害怕断货,通常会紧急加订到2000个。

在这种玩法下,飞科电器的知名度越来越高,前来订货的经销商也越来越多,这让李丐腾有力掌控了经销商渠道。
李丐腾的产品一炮而红,成功占领了电动剃须刀的中档市场。2002年,飞科电器在全国建立了20多个省级代理,以义乌、广东、武汉、沈阳等地的批发市场为主,并且打入百货商场与飞利浦竞争。

搞定经销商渠道,新的问题又出现了。2004年以前,飞科都是通过经销商出货,自己不接触终端市场。这出现了新问题:一方面,完全依靠经销商,飞科难以直接接触用户,不能依据终端反馈去改进产品;另一方面,飞科的目标市场是中端市场,而经销商们主要服务于低端市场。
李丐腾决定开拓新渠道,将产品铺货到商场超市。大型超市、商场都是中高端日常用品的出货渠道,飞利浦等国外大牌在大型商场也都有专柜。所以,飞科也必须进入商超渠道,尤其是超市——对手们还没留意到的这块市场。

但是传统经销商们认为这会伤害到他们的利益,纷纷抵制飞科,飞科的销量一度下滑。为了提振业绩,李丐腾将给商超的返点提高了30%。于是,飞科剃须刀在超市开始暴走,成为了超市小家电产品标配。
随着飞科电器市场占有率的提升和品牌的壮大,经销商们也最终屈服,继续与飞科电器合作。最终,飞科电器形成了以商超为主、以经销商为辅的渠道体系。当前,飞科在全国大约有10000多家专柜、30多家省级办事处、300多家地级市管理网点、400多家售后服务网点,经销商则有587家。

电商渠道与农村红利

2002年电子商务开始冲击传统行业,到2010年,淘宝商城成立时冲击达到了一个小高峰。小家电行业也难以幸免,当时小家电企业的店铺70%~80%在亏损。对应的,消费者能明显感受到沃尔玛、家乐福等大型商超纷纷缩减小家电的销售面积和规模。
然而李丐腾敏锐发现电子商务不是危机而是机会,飞科电器很早就建立了电商渠道。

电动剃须刀、豆浆机、电饭煲、挂烫机、电吹风等小家电,销售单价低,一般多集中在100~500元,消费者买了就走,很少关注线下体验,甚至连售后都不在乎,消费者更认品牌与价格。因此,小家电产品更适合电商渠道,容易取悦对价格敏感的消费者。
飞科电器2016年的财报披露,在其33.6亿元营收里,来自电商渠道的占比达到了46%。到了今年一季度财报,电商渠道占比又增长到50%,可谓成果丰硕。同时期的九阳电器、苏泊尔电器等,电商渠道占比均没超过30%。
和其他小家电企业把电商渠道当去库存,倾销低端产品的做法不同。

李丐腾知道再按过去的打法,零售以渠道为中心的时代过去了。飞科电器未来在线上销售产品要以产品为中心。顾客看的是什么?买的是什么产品?掌握产品就是掌握顾客。这就需要掌握海量大数据和极致产品设计。
他们根据平台上的消费数据,直面消费者需求,在线上推出了各种电商定制版产品,因为定位精准、设计精美很快受到消费者喜爱。比如飞科电器的FS867、FS375、FS338等几款剃须刀全部都是在线上首发。
“我们一来就把电商渠道定位于高于线下,开始坚持做“专款专供”策略。线上渠道的数据不仅可以帮我们精准营销匹配消费者需求,甚至已经成为我们开发产品的依据。今年我们线上渠道的剃须刀型号比线下还要多30%。”飞科电器电商总监张猛介绍道。

此外,针对电商渠道更能帮助低价小家电产品下沉三四线城市,以及产品定位主要是中低端的特点,飞科电器在农村电商市场同样花了心思去挖掘商机。针对农村市场,飞科电器在农村淘宝上大力促销,价格近乎“裸奔”。
张猛介绍,飞科FS360剃须刀用一周时间就可以在农村淘宝销售近3万套,这个数字是去年FS360剃须刀全年销量的一倍多。通过低价快速占领农村电动剃须刀市场,飞科电器在8亿农村人口心目中建立起品牌优势。
“我们下一步还要在农村市场里搞‘定制专享’,消费者通过平台充分表达需求进行互动,最后让消费者参与到产品设计中去,最终产出定制款的商品。”
在如何做好电商上,飞科电器显然比别的小家电企业更走心,也更懂网上消费者的诉求。

▲线上渠道的数据不仅可以帮飞科精准营销匹配消费者需求,甚至已经成为我们产品的依据。

研发短板与突破路径

2010—2015年,飞科电器总共销售了2.7亿个剃须刀,相当于每两名中国男性就拥有一个飞科剃须刀。据艾端资讯2016年调查结果,飞科电器以35%的市场份额牢牢占据电动剃须刀第二名,离飞利浦仅仅5%的差距。

纵观飞科电器的成长路线,实行轻资产模式,快速占据中低端空白市场,不断丰富渠道体系,这三点是飞科电器成功主要因素。遗憾的是,飞科电器并不是一个技术驱动的科技公司,与飞利浦5%的差距也许是一条无法逾越鸿沟——产品研发投入的差距。
飞科电器在对产品研发投入方面显得极为“吝啬”。2011—2013年,飞科电器的研发费用分别为1133.46万元、1267.87万元和1568.56万元,三年来研发投入占营业收入均不足1%。2016年的费用为3600万元元,占营业收入仅仅1%。

飞利浦研发投入早在2014年便达到了17亿欧元,研发投入占营业收入的7.29%。凭借技术优势,飞利浦牢牢占据利润丰厚的高端电动剃须刀市场,而飞科电器,只能把持着百元左右的中低端电动剃须刀市场。
未来,飞科电器需要更大成长空间,突破剃须刀单品的战略瓶颈,就需要完善技术体系。加湿器、空气净化器、健康秤、吸尘器等小家电,或许会是飞科电器实现再生长的新引擎。


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发表于 前天 15:03 | 只看该作者
不错  很看好
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发表于 前天 15:17 | 只看该作者
飞科剃须刀价格便宜还实用,刀头配件也便宜
4#
发表于 前天 15:27 | 只看该作者
松下,飞利浦,飞科,博朗,都用过,虽然都是些便宜型号,我觉得飞利浦最好使
5#
发表于 前天 15:38 | 只看该作者
这种低端电器是应该把市场夺回来了

点评

光看别人利润高,就没看到别人付出了多少汗水努力。  发表于 前天 15:55
这种产品利润极高,80年代竟然会放给外国人,像HQ22,2-30元成本卖190多  发表于 前天 15:45
6#
发表于 前天 15:50 | 只看该作者
赶紧看了下我的剃须刀,原来也是philips的双头的,没有十五年,起码也有十多年了。感觉性能没有丝毫变化,包括电池、刀头,也没有换过、缺过任何配件。外观除了字迹有点磨损,就稍有点旧,我平常就扔在桌子上或茶几下。
我可是老胡子啊,长得快,硬茬的胡子,以前国产的刀子几下就完蛋了。
感觉就算飞科倒闭100年后,philips的剃须刀一样卖的火热。
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发表于 前天 20:57 | 只看该作者
冷水黄金 发表于 2019-8-31 15:50
赶紧看了下我的剃须刀,原来也是philips的双头的,没有十五年,起码也有十多年了。感觉性能没有丝毫变化, ...

哈哈,我的一把HQ130也是十年了。
8#
发表于 前天 23:14 | 只看该作者
https://post.smzdm.com/p/660578/
网上搜的一篇文章,太长太长,只能链接
9#
发表于 昨天 10:34 | 只看该作者
感觉飞科电吹风不错,买了了好几个
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